从争议解决的视角浅谈企业“危机公关”｜mhp君悦评论

笔者长期从事争议解决法律事务。争议解决涉及的面很广，解决途径也不局限于诉讼、仲裁，还包括很多以非诉方式协商解决争议的途径和方式。

今年9月，一些知名企业的舆论危机引起了大众的关注，笔者在9月28日也有幸参加了《新民周刊》的直播节目，与周刊记者以及在危机公关领域拥有丰富经验的大咖共同探讨了相关话题，仍然意犹未尽。现在，笔者尝试从所从事专业的角度出发，从另一个视角去解读“危机公关”的深层原因，以及探讨可行的应对之道。

一、企业“危机公关”的前因，往往涉及法律争议问题

从企业管理的角度看，危机公关是企业的管理问题；然而在法律人看来，每一个危机背后，往往都蕴含着一个或数个法律问题。

举例来说，某贝的舆论危机起源于罗永浩的微博，虽然罗永浩是从普通消费者的角度提出了自己的一些看法或者说批评，但对某贝来说可能会面临涉“名誉”的争议。贾老板曾表示要起诉罗永浩，从专业角度分析，某贝能提的大概率是企业名誉权纠纷。但从罗永浩的言论去分析，并没有明显的侮辱或诽谤，因此在笔者看来，尽管某贝可能因罗永浩的言论产生损失，但从主观恶意以及违法性的角度来看，罗永浩的言论似乎并无过当，所以就算贾老板起诉，但不一定能够胜诉——其核心争议点可能在某贝的菜品是否属于预制这个问题上，但就算某贝通过一系列的证据证明自己提供的菜品并不成为当前法律定义的预制菜，但罗永浩亦非专业人士，其从普通消费者的角度出发，认为并非当场制作的菜属于预制菜，似乎也符合大众的认知，无法苛责，进而也很难认为他有恶意。如果在法律上依据不足，消费者也站对立面，如何选择就很清晰了。

从这里可以看到，如何妥善回应一场争议，要不要采取强硬的法律措施，相关措施能否带来化解危机的积极效果，都应该从分析内在法律问题开始。

二、庖丁解牛，分类施策

面对舆情危机，首先应该对危机产生的根源进行分析、分类，厘清问题，方能有效应对。

大体上，一个企业或者一位公众人物产生舆情危机，主要可能面临以下法律问题：

1.产品质量

2.安全事故

3.违反其他法律或道德义务

4.宣传不当（违法法律或违背公序良俗）

5.面临名誉危机（诸如被恶意抹黑等）

6.名人隐私、肖像等问题

7.未涉及法律问题

首先，如果相关问题系由企业自身产生，无论是产品质量还是安全事故抑或其他法律问题（如某鸟因“烟花炸山”引发的环保问题），都应端正态度，诚恳应对。

其次，如果危机来源于外部，比如某贝受到罗永浩的负面评价，假设罗真的使用了侮辱性的语言或者造谣生事，那某贝显然应该予以强力的回应并采取正式的法律措施。正面的例子是海底捞，在面临突如其来的风波时，先承担了自己对消费者应负的责任，充分补偿了消费者，继而对肇事者提起了民事诉讼并得到了法院的支持，责任清晰，处置得当，一系列操作都得到了正面的评价和充分的认可。

最后，如果不涉及法律问题，比如九月中旬因为五仁月饼而出圈的某老板，因为广告宣传没有得到一些消费者的认可而被推上了风口浪尖。由于它不涉及任何法律问题，而只是引起部分消费者情绪上的不满，所以在回应的时候就没有必要上纲上线，事实上该公司确实是用了比较诙谐的手法，既然起因是一句玩笑话，那么解决也用一句玩笑——把责任推给老板，把老板数落一通，巧妙地化解了这场“情绪”危机，此后相关舆情也没有进一步发酵。

综上，到底是诚恳道歉、诙谐一乐还是雷霆手段，都取决于前期的法律分析。

不妨再举几个例子：之前一次惨烈的交通事故引发公众对某米自动驾驶问题的探讨。关乎性命关乎公众安全，面临这样的舆情，就无法诙谐，不能玩梗，甚至于都不能语气生硬，对待产品质量问题必须慎之又慎，以极端严谨负责的姿态去应对相关舆情。再如某鸟因为炸山被广大网友批评，又因为中英文版本的声明内容不一致导致了进一步的舆情。面对这样的情况，遵纪守法，严格按照相关法律法规去采取足够的补救措施，并承担起企业的社会责任，进而慢慢重新获得公众认可，或许是比较好的做法（截至本文出稿时，相关部门已经对“炸山”行为作出严肃处理，印证了笔者的观点）。但如果企业遇到了恶意抹黑或者名人遇到了侵犯隐私或肖像等问题，仅仅依靠发布声明，回应的力度显然是不够的。因为声明只是自己的一种表态或澄清，并非真正意义上的法律措施。无论是企业还是名人，在必要的时候也都有权拿起法律的武器维护自身权益。

三、借鉴一些争议解决的技巧

如果说一场舆情危机的背后往往都蕴含着一些争议或者法律纠纷，那么，其解决方法也可以借鉴争议解决的一些经验。笔者认为可以参考以下几个方面：

第一，反应要快回应要稳

面对突发事件，企业内部应在第一时间给予足够重视，各部门包括管理层、技术部门、法务部门（乃至外部律师团队）、公关部门都应该协同会商，仔细分析相关的法律问题并拟定相应策略。但“响应快”不代表“回应急”，太急容易出现问题。有时甚至要等一等放慢节奏，一切应该是有条不紊的“稳”（比如应选定对外的发言人，不能任由不明情况的人员随意对外发布信息，等等）。

第二，假话绝不说，真话不一定全说

企业在面临舆情危机的时候，无论如何不能弄虚作假。尤其相关舆论危机的起因可能是一些失误，这时候绝不能用另一个错误去掩盖之前的错误，更不能在公众已经引起关注的情况下去说一些假话做一些错事，这样只能使问题越来越严重。不说假话容易理解，但是真话为什么不能全说？笔者认为在舆论关注的情况下，不知后续会如何演变，从策略的角度，真话只能慢慢说——审时度势，什么程度可以解决什么问题。换句话说，在后续情况尚不明朗的情况下，把所谓的真相一股脑抛出去，可能并不利于问题的解决。大部分人不明真相，一次性看得越多可能怀疑的就越多，过多的信息反而不利于问题的针对性解决或者舆情的快速平息。

第三，书面内容要谨慎

企业也好，公众人物也罢，无论在什么平台进行回应，对于文字类的可以留档的信息一定要慎之又慎。一旦以文字形式呈现在公众面前，“说出去的话就如泼出去的水”，日后想要更改或撤回就很难了，一些疏漏会被“铭记”。故此无论道歉也好，回击也罢，相关的文字一定要有理有据，并且精准表达。

第四，冷处理也未尝不是一种手段

在面对舆情危机时，有些企业过于着急去回应，希望一次性讲清问题，反而将问题越扯越多，事情越扯越乱。比如某贝在舆情将要平息的时候，不知何故又推了一些“暖心”小视频或文案（也可能是被人翻出），而这些“作品”可能过于“暖心”，显得有些做作乃至不真实，导致消费者情绪上新一轮的不舒服、不买账，显然没有收获正面的效果。适当静一静，等一等，等一波舆情过去，再开始新一波的宣传，把重点集中在“质高价优”的产品上，效果更好。四真诚的建议真诚的建议是——“真诚”。

企业若要持续、长久地发展，遇到波折，遇到舆情在所难免，无论采取什么措施进行危机公关，都只是“术”的层面，而在道的层面，无疑“真诚”才是王道。“危机”一词，危中有“机”，笔者相信，只要抱着“真诚”，结合妥善、合理的方式去应对，一方面借此解决内部问题，另一方面将来自各方面都关注逐步转为正面的流量，如同一些研究显示“大火烧过的林野更加肥沃”，企业在成功应对危机后，也可以迎来新的成长。

以上是笔者对企业危机公关的一些思考和拙见。